人大舆论研究所品牌形象实验室发布中国百强上市公司品级指数评测报告

　　由中国人民大学舆论研究所品牌形象实验室，中国广告协会《现代广告》杂志社、创易视界品牌整合传播(IMC)机构共同举办的“品级指数(IMC Index)研讨暨中国百强上市公司品级指数评测发布会”，于5月8日在北京召开。会议对于品级指数(IMC Index)创新理论体系以及评价指标进行了介绍，并发布了《中国百强上市公司品级指数评测报告》。

　　中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、品牌形象实验室主任、博士生导师喻国明教授发表了主题演讲，他表示品级指数作为一种新型的，进行品牌测量的工具，它的构建逻辑就在于从消费者反映舆情指数等品牌营销的效能指标的评测当中，反过来分析，企业也好、政府也好，在品牌传播力，在哪些方面，比如说在传播的渠道方面，传播方式方面，以及相应传播管理方面，有哪些长处，有哪些短板，有哪些需要改进的地方，并且探究政府或者企业在硬实力和软实力支撑之下，对于这种传播能力的支撑，以及运作的资源空间到底能够进行哪种优化组合，以便提升自己的品牌软实力。

　　《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，相较于2008年，上市公司的品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间，其中一个较为突出的问题是企业社会责任得分普遍较低。

　　据了解，企业在此次评测中的得分取决于其硬实力和软实力这两个方面。其中硬实力主要由净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率五个部分组成，在总得分中占25%;软实力主要由社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度五部分组成，在总得分中占75%。

　　据品牌形象实验室研究员称，对硬实力的评测主要依据财华社与《财富》(中文版)合作编制完成的中国上市公司 100 强排行榜中的已有指标;对企业软实力数据的搜集及评价则主要采用中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件系统进行分析。此次共发布2008年和2009年两个年度中国百强上市公司的品级指数评测，希望通过企业品牌形象在这两年里的变化，对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。

　　《中国百强上市公司品级指数评测报告》显示，2009年，企业品级指数的平均分从2008年的57.89分上升到了67.99分，这说明品牌传播实力有所增强。但另一方面，2009年这些企业硬实力平均标准分增长了30%，而软实力的平均标准分只增长了18.19%，增长幅度远低于硬实力，这说明企业的软实力仍有较大提升空间。

　　喻国明教授表示，尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。从分析结果看，提升软实力是当前企业在满足消费者需求时需要着重加强的，同时也是现阶段企业打造品牌形象的软肋之处。

　　在软实力方面，存在较为普遍的问题是企业的社会责任评价较低。品牌形象实验室研究员表示，从广义的社会责任来看应该分为三个层面的内容：

　　首先是企业的基础责任，也就是职业责任，企业需要保证自己的产品质量符合国家质量标准和行业标准，对产品的安全性、可靠性负责。

　　其次是社会责任，企业不能只顾着自己的发展，同时还要着眼于行业的整体环境建设以及社会的平衡，在社会价值链中长远地、和谐地并存发展。这是在企业直接利益之外所需要付出的间接的社会责任。

　　第三个层面是道德责任，这是在企业不顾自身成本的情况下，作为企业公民的人格追求、道德追求，需要有更全面、更有道德感的举措。

　　而企业往往在实践中对以上三个层次缺少认知和有效的操作，一些急功近利的捐助行为并不是建立在良好的职业责任之上，而是一种不符合规律的倒置。这样的代价不仅损失了企业的收益，还没能赢得良好的社会责任评价。

　　此外，企业关注度低也是一个普遍存在的问题。

　　品牌形象实验室研究员表示，对于企业关注度，它首先受到传播渠道的影响，一方面是企业主动将品牌信息通过各种可用的媒介传达给公众，另一方面是公众通过口碑传播、人际传播，以及主动在论坛上发表自己的看法，讨论对企业和产品的品牌评价的内容。这样的关注度极为有效地考察品牌信息的到达率和传播效果，同时最终影响着消费者的购买行为。

　　不少企业的品牌传播手段较为单一，地域分布范围小，没有形成较大的影响力。而传播渠道的得分在70分以上的企业则传播渠道多样，并且重视全国性媒体的传播。同时丰富自身的网站，并通过多种形式与消费者进行有效的沟通与互动，提升自己的知名度。

　　同时，在当今海量信息的时代，信息的供给大大超过了消费者的需求，往往大型企业都有较高的媒体曝光率，但是由于这些信息被遮蔽和淹没了，形成了“只有丘陵，没有高峰”的普遍现象，企业的关注度并不高，如何营造高关注度应该是当下企业所面临的难题。

　　对此，加强自我形象的构造，努力营造传播的高峰，策划能显山露水的典型案例，才能给消费者留下较深的印象，让企业的品牌诉求点与公众关注的、社会主流关心的相结合起来。

　　虽然社会责任评分低和关注度亟待提升是一个普遍存在的问题，但相较而言，金融业企业在软实力方面拥有较高的评价。在2009年前十强的企业中，有四家是金融企业，他们的软实力评分均远超平均水平。

　　品牌形象实验室研究员指出，金融业企业软实力的势强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好的沟通互动以带动盈利的需求下，近年来不断加强品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，媒体关注度高于其他行业。此外各家银行均积极投身公益事业，在社会责任的履行上，银行业在所有上榜行业中的表现最为突出，赢得了良好的口碑。